奥运，是每四年才会出现一次的全民参与的狂欢活动，更是那些从事营销工作的人，内心对它充满期待，并为之摩拳擦掌准备大干一场的营销盛宴。按照借势的定律，紧密贴合热点内容，已然成为品牌进行人格化沟通的时候必须使用的一种手段。在这之前，奥运营销当中取得最大成功的赢家大多都是体育品牌，它们有着充足的预算，很大的曝光量，声势浩大的排场布置，或是通过赞助，或是通过代言，又或是通过社交媒体等方式，在大费周章投入以外，却仍然存在着自古以来就一直存在且无法打破的麦田悖论：你的那些广告费用，到底是被荒废在其中的哪一半上面呢？

互联网崛起，移动互联网转型之际，粉丝营销、社群营销这类“少数撬动多数”的营销方式，越发成为互联网品牌获取高转化、带来高收益的神奇法宝。居于热点旋涡里，怎样让认知用户的兴趣被成功调动起来，不去淹没而是实现自身声量的放大，这是一个值得深入思索的命题。

腾讯游戏旗下品牌DNF于本次奥运营销期间的玩法，具备简洁、可靠、高效的特性。借助一系列创意动图以及热点海报等素材，DNF最终于奥运传播环节中，实现了超百万用户的参与量。此次营销Campain背后所蕴含的内在运作路径，极其值得细致剖析。

【成熟的奥运营销 契合品牌的合理思考】

DNF做奥运季，应该是深思熟虑过后的成果。

身为一款格斗游戏，DNF从一诞生就带有热血的标识，一回回被击倒，一回回又站起，其背后的昂扬状态，不但给数以亿计的用户带去畅快的体验，更是置于品牌顶端能让人感受到的首因，这跟奥运所着重强调的“更高，更快，更强”天然相契合。

与此同时，那以“Fight”作为核心的价值观，更是为DNF参与奥运盛宴给予了信心。从321Fight，它着重表明行动就是力量，再到Keep Fighting，其号召用户成为生活里的勇士呢，Fight所体现的格斗精神，始终贯穿于DNF品牌的整个过程之中。

DNF诠释Fight精神

近些年来，各种各样的智库所进行的调研，均在为一种结论提供支持，这种结论是，跟“老一辈”游戏玩家相比较而言，以90后当作主体的新一代年轻用户，在精神层面存在着很大的差异。具体针对动作类游戏人群而言，于他们身上，并非欠缺拼搏向上的“Fight”精神，然而他们的“Fight”，并非是盲目地在传统的条条框框之下吃苦坚持，而是敢于打破传统，挑战自我的极限，并且在自身的道路上持续不懈地努力；他们不会轻易因为别人的赞扬或者鼓励而去奋斗，而是由于自己的热爱而爆发出潜能——把这些精神予以凝练，就是“这是我的Fight”精神的核心本质。

从而，“这是我的Fight”在奥运季正式被提出，借助奥运节点期间的人流影响力，达成不错的成效，毕竟就连挺着大肚腩的大叔都乐意为女排鼓劲助威，运动精神对大众群体的唤醒已抵达一个峰值位置。不管是在健身房里挥洒汗水的90后运营，还是在电脑前编写千行代码的程序员，他们都理应、也值得拥有属于自己的Fight，DNF的Slogan很好地察觉到这一代年轻人的基本需求：他们大概平凡，或许默默无闻，他们可能是生活里的无名之辈。然而对于生活而言，他们存有自身的态度以及追求，鉴于热爱所以去追逐自己渴望达成的目标，并不在意他人的品头论足。这，便是他们的Fight。

DNF结合奥运推出海报，提出“这是我的Fight”

【价值观与理念共通 精准战略引共鸣】

要是讲“这是我的Fight”属于战略层面的精确制导，然而战术方面的核心覆盖，在DNF此次品牌刷新Campain里，仍是更值得予以关注之核心要点。就成熟品牌来讲，品牌刷新，机会与风险点共同存在，维持品牌始终如一的核心价值观，还给予核心用户更易于接纳的印象，这属于一门学问，也是一场挑战。

好的营销，是一场犹如滚雪球般的战役，最初的那批种子用户，可为后续传播奉上超过百分之五十的助力。在小米口碑传播、傅园慧成为魔性段子手引发全网狂欢等案例里，我们皆能瞧见从种子用户迈向全民参与的清晰路径。

先要让粉丝率先参与进去，而后再去带动外围用户，这话虽说简单，然而在执行当中自然而然会存在更多挑战性，粉丝会不会买账，话术是不是贴近用户习惯，怎样才能够让种子用户觉得好玩进而愿意参与，激发粉丝共鸣存在哪些办法，这些全都是问题，不过我们能够瞧瞧，DNF是如何做出行动的。

DNF首要深耕自有玩家渠道，有个以论坛活动为主的“这是我的Fight”宣言，它极大地调动了粉丝热情，仅仅一个帖子，就达成了百万计的浏览量，还有数万粉丝积极参与。它积极促使玩家发声，去表述自身对DNF奥运季的展望。DNF以LOGO演绎奥运的形态，进行了饶有创意的尝试，有多幅LOGO演绎，在DNF官网连环滚动，在奥运节点刚开始的时候，就实现了对自有用户的先声夺人。

DNF职业结合奥运动态演绎游戏LOGO

除此以外，DNF把动态海报当作核心，将玩家于DNF里的种种行为，跟当下热门的奥运项目巧妙结合。动态图上面有变化的文案，是玩家天天相处的场景描绘，熟悉之感与共鸣自然而然就产生了。把DNF众多职业角色放进海报里，进一步增添了运动员和职业之间的强关联点，结合各个职业的特性，传递出跟奥运拼搏精神相通的、具备DNF特色的“Fight”精神。

DNF职业结合奥运项目展现Fight无处不在

之后，当奥运赛事逐渐迈向高潮，热点事件频繁发生的时期，DNF紧紧跟随时事动态，推出了一系列既具备话题性又拥有深度的创意海报，“排”除万难的双关语， 菲尔普斯获得的23枚金牌， 抑或是田径场上的突破， DNF在热点事件以及品牌主张之间寻得了合理且不逾越规矩的契合点， 并达成令人眼前一亮的创意表达。

DNF在热点事件与品牌主张之间找到完美契合

【年轻化的IP营销 经典IP多元衍生焕发活力】

在奥运期间的一系列平面以及其他多媒体营销素材里，不难发觉那就是，在素材形式方面，在风格方面，在创意表达方面，甚至具体到每句文案的细节之处，DNF都在贴合年轻族群的喜好与品味。包含最近DNF跟红牛在奥运季的一系列合作，同样也是对这一思路的践行。

DNF结合红牛推出动漫风海报

处于双方合作之际，DNF把游戏用户所熟悉通晓的场景、NPC 以及职业当作主体，把红牛品牌精妙地融入进平面海报里，既能够让玩家发出会意的笑容，又凭借他们所熟知的游戏元素，传达红牛与“这是我的Fight”相类似的品牌理念。

DNF和红牛合作推出系列海报实现双赢

大家都知道，对于强调超越以及激发能量所具备的功能卖点此事，红牛一直都是如此，这和DNF的“Fihght”精神恰好契合。并且，跟传统碳酸饮料相比较之时，以红牛当作代表的功能饮料，越来越得到那些喜爱运动和健身的年轻一代的欢迎。并且，DNF在最近这些年会选择的异业合作对象，一直都是像红牛这种在年轻人群体里广受喜爱的知名品牌。因为DNF需要更具年轻化的IP力量，而且年轻化早就已经成为了DNF品牌进行传播的一种常态。

从实际呈现出的效果来讲，两者相互结合也收获了较为出色的成果，这成果不仅体现在红牛天猫旗舰店的销售量出现了大幅度的增长，而且在玩家群体当中，甚至有DNF手工达人以红牛易拉罐作为起始材料，依靠其自身能力打造出了游戏里颇为知名的鬼剑士职业模型。在品牌互动的进程之中，形成了极其良好的化学反应。实际上，能够达成这样的传播成效，与其说是大品牌之间所产生的联动效应，倒不如讲是DNF在运动季期间，针对价值观进行的经典重塑，为IP打造的未来前景拼上了最为关键的一块版图。

与红牛的合作，实际上仅仅是一个成功的起步，一系列的“轰炸”，使得玩家们的期待，更是攀升到了一个全新的高度，后续包含苏炳添、王大陆等明星参与的线下活动，据了解已经揭开了一层神秘的面纱，DNF要怎样真实地深入年轻人的内心，还有很长的一段路要前行。

手工帝参与DNF和红牛合作

当然，我们更应该看到的是，从今年年初起，DNF就已经开始迈入全面化、规模化的IP打造之路了。 ，（最后这个逗号可理解为多余的停顿，纯粹为格式而保留，实际使用时可省略）。6月的IP发布会上，DNF公布了一系列重磅内容。这些内容囊括音乐、文学、动画三大形态。其中，由网络文学名家卷土所撰写的官方小说《最后一个使徒》已于7月发布，发布后收获好评。此外,很快还将有各大职业主题音乐问世,.这些音乐由知名音乐人梁翘柏先生创作与此同时，还有DNF官方动画作品也将面世。该动画作品由腾讯动漫主导监制，腾讯游戏与Neople参与故事内容设定，由日本动画业界知名团队进行制作。

对DNF这个国民级游戏IP来讲，差不多啥形式的IP衍生打造都能去尝试，之所以选网络小说、音乐、动漫等形式，是因为当代年轻族群喜欢上面说的那些IP衍生品形式。未来的DNF肯定还会在更广泛大众的层面，在线下延展等方面给用户、给行业带来新的惊喜。